Radiografía de la distribución hotelera en España: ¿Hacia dónde se dirigen las ventas directas?
En los últimos doce años, la venta directa en la hotelería española, que abarca desde establecimientos independientes y pequeñas y medianas empresas hasta grandes cadenas, ha experimentado una notable disminución. Recientes análisis indican que las reservas gestionadas de manera directa han caído del 43.7% de las pernoctaciones en 2013 a un 36.7% en el ejercicio más reciente.
A pesar de los significativos esfuerzos realizados por el sector en inversiones tecnológicas y en estrategias de comercialización digital, el canal directo ha visto un retroceso global. Aunque la venta a través de páginas web propias con motores de reservas en tiempo real ha aumentado de un 8.3% en 2013 a un 14% en la actualidad, este crecimiento no ha sido suficiente para contrarrestar el avance de las grandes plataformas de intermediación online, como Booking y Expedia.
Las agencias de viajes online (OTA) han reafirmado su dominio en el mercado español. En 2013, estas plataformas representaban el 21.7% de las noches de hotel facturadas en el país, alcanzando un pico histórico del 38.1% antes de la pandemia. Actualmente, su cuota de mercado se sitúa en torno al 35%.
El análisis detallado de la situación revela que la disminución de las ventas directas no se ha originado en el ámbito digital, sino en los canales de atención tradicional y presencial. Los datos históricos muestran dos áreas principales de erosión:
Reservas telefónicas: Este canal ha sufrido una caída significativa, pasando del 16.7% de las pernoctaciones en 2013 al 7.2% en el último año.
Entradas sin reserva (walk-in): Los clientes que se presentan directamente en recepción sin una reserva previa representaban el 6.1% del negocio en 2013, cifra que ha descendido al 1.7% actual. Este cambio sugiere una transformación en los hábitos de los viajeros, quienes ahora prefieren asegurar su estancia con anticipación a través de dispositivos móviles.
Asimismo, los canales de intermediación tradicional también han visto una reducción en su participación en el negocio hotelero. La cuota combinada de turoperadores y agencias de viajes presenciales se situaba en un 16% en 2013 y ha disminuido al 11.7%. Por otro lado, la intermediación a través de mayoristas y bancos de camas ha pasado del 8.6% al 3.3% en el mismo periodo.
En cuanto a la venta a través de redes sociales, a pesar de las expectativas y herramientas desarrolladas en la última década, las reservas generadas por estas plataformas siguen siendo marginales en el sector hotelero español, representando solo el 0.2% del total de noches facturadas en el último año. Sin embargo, algunas redes sociales continúan explorando esta vía. Por ejemplo, en mayo de 2026, TikTok lanzó una función para la reserva de hoteles en Estados Unidos, permitiendo la compra directa de servicios turísticos mediante la integración del inventario de plataformas como Booking y Expedia.
Este panorama destaca la necesidad de que los tomadores de decisiones en el sector hotelero en México y América Latina se adapten a las nuevas dinámicas del mercado, donde la digitalización y la anticipación en las reservas son cruciales para mantener la competitividad.
